Algo silencioso sucedió con la publicidad online.
La cookie de seguimiento que le seguía por la web prácticamente desapareció.
Los anunciantes necesitaban un reemplazo. Las tiendas tenían uno.
Sabían exactamente lo que habían comprado sus clientes registrados.
Se prevé que los anunciantes estadounidenses inviertan 71.090 millones de dólares en medios minoristas en 2026, frente a 60.320 millones de dólares (Improvado, 2026).
Se trata de una nueva industria publicitaria, construida a partir de los restos de una antigua. 📡
🧾 Principales conclusiones de un vistazo
| Medida | Cifra | Fuente |
|---|---|---|
| Gasto en medios minoristas de EE. UU., 2026 | $71,09 mil millones | Improvisación (2026) |
| Gasto en medios minoristas de EE. UU., 2025 | $60,32 mil millones | Improvisación (2026) |
| Tasa de crecimiento de EE. UU., 2026 | +17.2% | Improvisación (2026) |
| Crecimiento de la publicidad en las redes sociales, a modo de comparación. | Por debajo del 11% | Improvisación (2026) |
| Gasto mundial en medios minoristas, 2025 | $184 mil millones | Improvisación (2026) |
| Proyección global para 2030 | Más de 312 mil millones de dólares | Improvisación (2026) |
| Estimaciones competitivas para 2026 | Entre 62.000 y 203.900 millones de dólares | Varía por definición |
🍪 Lo que realmente cambió
Durante veinte años, la publicidad se utilizó en cookies de terceros.
Una cookie establecida por un sitio podría seguirle a otro.
Así fue como un anuncio de zapatos te persiguió por Internet.
Esas cookies han abandonado en gran medida la pila publicitaria. (Adtelligente, 2026).
Los navegadores los bloquearon. Los reguladores los desanimaron. A los usuarios no les agradaron.
Por qué los anunciantes entraron en pánico
Tanto la focalización como la medición dependían de ese seguimiento.
Sin él, no se puede saber fácilmente quién vio un anuncio y luego compró.
La publicidad sin medición es sólo gasto.
Por qué las tiendas fueron la respuesta
Un minorista no necesita seguirlo en la web.
Has iniciado sesión. Estás en su sitio. Estás comprando.
Poseen la señal que más quieren los anunciantes: lo que usted realmente compró.
Eso se llama datos de origen y las reglas de privacidad los tratan de manera muy diferente.
📈 El Crecimiento, en Contexto
Los medios minoristas son ahora el principal canal publicitario de más rápido crecimiento porcentualmente.
El gasto en Estados Unidos aumentará un 17,2% en 2026, mientras que la publicidad en las redes sociales crecerá por debajo del 11%.
📊 Crecimiento de la inversión publicitaria en EE. UU. por canal, 2026
El dinero se movió de alguna parte.
Los presupuestos publicitarios rara vez crecen tan rápido como los de cualquier canal.
Así que los medios minoristas están ganando participación, no sólo aumentando el gasto.
Cada dólar aquí provino de búsquedas, redes sociales o visualización.
Por eso el cambio es importante para cualquiera que venda online.
Las estimaciones también discrepan aquí
Verá cifras para 2026 desde 62.000 millones de dólares hasta 203.900 millones de dólares.
La diferencia surge de si la cifra es estadounidense o global y de lo que se considera medio minorista.
Algunos incluyen pantallas en la tienda. Algunos incluyen únicamente anuncios de búsqueda en el mercado.
Al igual que con el comercio social, consulte la definición antes de cotizar.
💵 El ascenso, año tras año
El gasto en medios minoristas de Estados Unidos pasó de 60.320 millones de dólares a 71.090 millones de dólares en un año (Improvado, 2026).
Esto supone casi 11.000 millones de dólares de dinero nuevo para publicidad en doce meses.
📊 Inversión publicitaria en medios minoristas de EE. UU.
¿Dónde se concentra ese dinero?
Un pequeño número de minoristas muy grandes se quedan con la mayor parte.
La escala importa aquí más que en la mayoría de los mercados publicitarios.
Necesita millones de compradores registrados antes de que valga la pena vender los datos.
Es por eso que los medios minoristas premian primero a los actores más importantes.
La segunda ola
Los minoristas medianos están lanzando ahora sus propias redes.
Muchos tendrán dificultades, porque los anunciantes no quieren cincuenta plataformas publicitarias distintas.
Espere consolidación o agregadores que compren varios a la vez.
🌍 ¿Qué tamaño tiene a nivel mundial?
El gasto mundial en medios minoristas fue de alrededor de 184 mil millones de dólares en 2025 (Improvado, 2026).
Las proyecciones lo sitúan por encima de los 312 mil millones de dólares para 2030.
Eso implica aproximadamente un crecimiento anual del 11% durante el período.
📊 Medios minoristas globales: 2025 y la proyección para 2030
Por qué la tasa global es más baja que la tasa de EE. UU.
El mercado estadounidense está más adelantado, por lo que su 17,2% refleja un canal en maduración.
La cifra global promedia los mercados rápidos y lentos juntos.
Una desaceleración de la tasa de crecimiento es normal y suele ser una señal de un mercado real.
🏪 Cómo funcionan realmente los medios minoristas
La mecánica es más sencilla de lo que sugiere la jerga.
| Formato | lo que parece |
|---|---|
| Listados de productos patrocinados | Ubicación pagada en los resultados de búsqueda |
| Mostrar anuncios en el sitio del minorista | Banners en páginas de categorías |
| Orientación fuera del sitio | Datos del minorista utilizados para orientar sus anuncios a otros lugares |
| Pantallas digitales en tienda | Anuncios en el estante o en la caja |
| Ubicaciones de correo electrónico y aplicaciones | Espacios patrocinados en mensajes de minoristas |
La primera fila es la mayor parte del dinero.
Cuando busca en un mercado, los mejores resultados suelen ser pagos.
Por qué las marcas pagan por ello
Porque se sitúa en el momento exacto de la compra.
Alguien que busca en un minorista “zapatillas para correr” no está navegando de brazos cruzados.
Están eligiendo entre opciones, con una tarjeta al alcance.
Esa intención vale mucho más que un banner en un sitio de noticias.
Por qué a los minoristas les encanta
Los márgenes publicitarios son enormes en comparación con los de venta de productos.
Un supermercado gana un pequeño porcentaje con los alimentos.
Los ingresos por publicidad pueden generar márgenes muchas veces mayores.
Para los minoristas con márgenes bajos, esta puede ser la parte más rentable del negocio.
⚖️ El comercio de privacidad por el que nadie votó
Aquí está la parte en la que vale la pena pensar detenidamente.
Se eliminaron las cookies de terceros para mejorar la privacidad.
Lo que los reemplazó son los datos que los minoristas ya tienen sobre sus compras.
Obviamente, eso no es más privado. Es diferentemente privado.
Por qué podría decirse que es mejor
Los datos permanecen en la empresa a la que usted eligió comprar.
Existe una relación real, no una red invisible de rastreadores.
Las reglas sobre datos propios son más claras y el consentimiento es más fácil de localizar.
¿Por qué podría decirse que es peor?
El historial de compras es más revelador que el historial de navegación.
Lo que compraste dice más de ti que lo que miraste.
Y los minoristas ahora tienen una fuerte razón financiera para recolectar más.
El incentivo para realizar un seguimiento cambió en lugar de desaparecer.
El resumen honesto
La desactivación de las cookies redujo un tipo de vigilancia.
También creó un mercado donde los datos de compras se volvieron directamente valiosos.
Ambas afirmaciones son ciertas y la mayoría de la cobertura informa solo la primera.
🧼 Salas Limpias: El Término que Seguirás Escuchando
Las salas limpias de datos se están convirtiendo en un estándar en los acuerdos de medios minoristas (Rockbot, 2026).
La idea es sencilla una vez explicada.
Dos empresas quieren comparar datos sin entregárselos.
como funcionan
Ambas partes colocan los datos en un entorno controlado.
Se realizan consultas en él, pero ninguna de las partes puede extraer los registros sin procesar de la otra.
Sólo salen resultados agregados.
Permite realizar mediciones sin transferir datos personales.
Por qué son importantes
Permiten que una marca responda la pregunta con la que la publicidad siempre ha luchado.
¿Las personas que vieron este anuncio realmente compraron el producto?
Sin salas limpias, esa pregunta necesita un seguimiento entre sitios.
los limites
Las salas limpias son caras y complejas de gestionar.
Favorecen a los grandes anunciantes y a los grandes minoristas.
Los pequeños vendedores obtienen los beneficios sólo si su plataforma se los proporciona.
🛒 Qué significa esto si vende en Marketplaces
Para los pequeños vendedores, los medios minoristas no son una oportunidad. Es un costo.
| Effect | Lo que significa para ti |
|---|---|
| Los mejores resultados se pagan | Cae la visibilidad orgánica |
| Los competidores ofertan según sus términos | Las búsquedas de tu marca son interceptadas |
| La publicidad se vuelve casi obligatoria | Aumento efectivo de tarifas |
| Las grandes marcas superan a las pequeñas | Los costos aumentan con el tiempo |
| La ventaja de los datos reside en la plataforma | Ves menos que ellos. |
La tercera fila es la que cambia tu economía.
Cuando es necesario ver la colocación pagada, funciona como una comisión más alta.
¿Qué hacer al respecto?
Calcule su verdadero costo de venta en un mercado.
Incluya comisiones, tarifas de cumplimiento y publicidad juntas.
Muchos vendedores consideran que el tipo de cambio real está muy por encima de la comisión principal.
Nuestro Guía de software para pequeñas empresas cubre el seguimiento de estos costos.
El caso de tener tu propio canal
Éste es el argumento estratégico que subyace a todo esto.
En su propio sitio, usted conserva los datos propios.
También conservas la relación con el cliente y la dirección de correo electrónico.
Los medios minoristas defienden un canal directo con mayor fuerza que en una década.
🔐 El riesgo de los datos que nadie menciona
Los medios minoristas recompensan tener más datos de clientes. Eso tiene un costo.
Los datos que usted posee son datos que pueden ser violados.
La infracción promedio cuesta ahora 4,99 millones de dólares, un 12 % más en un año (IBM, 2026).
Una empresa de medios minoristas es, por diseño, una gran base de datos de clientes.
¿Por qué esto se conecta directamente?
El valor publicitario proviene de historiales de compras detallados.
Los historiales de compras detallados son exactamente lo que quieren los atacantes.
El mismo activo que genera ingresos por publicidad crea exposición a infracciones.
Nuestro breach cost analysis cubre lo que cuesta esa exposición.
La tensión de retención
Las buenas prácticas de seguridad dicen que elimine los datos que ya no necesita.
La economía de los medios minoristas dice que se quede con todo, porque la historia mejora la orientación.
Esos dos incentivos apuntan en direcciones opuestas.
La mayoría de las organizaciones resuelven esa tensión a favor de los ingresos.
🏛️ Qué están observando los reguladores
Hay tres áreas que llaman la atención y cada una de ellas podría remodelar el mercado.
| Preocupación | ¿Qué se está examinando? |
|---|---|
| Autopreferencia | ¿Las plataformas favorecen sus propios productos? |
| Transparencia publicitaria | ¿Está claramente etiquetada la ubicación paga? |
| Uso de datos de compra | ¿Fue significativo el consentimiento? |
| Poder de mercado | ¿Pueden los vendedores, de manera realista, optar por no participar? |
La última fila es la pregunta más aguda.
Si efectivamente se requiere que la publicidad sea visible, ¿es realmente opcional?
Los reguladores tienden a observar de cerca una vez que una elección deja de serlo.
¿Por qué esto supone un riesgo real para las previsiones?
La mayoría de las proyecciones asumen que las reglas actuales continúan.
Una decisión sobre la autopreferencia o el consentimiento podría cambiar la economía rápidamente.
Ninguno de los pronósticos de crecimiento citados aquí lo valora.
Qué deberían hacer los vendedores al respecto
No construyas un negocio que solo funcione según los términos de una plataforma.
Mantenga vivo un canal directo aunque sea más pequeño.
Eso es seguro, no idealismo.
📊 Donde los números se vuelven resbaladizos
Las estadísticas de los medios minoristas necesitan el mismo escepticismo que cualquier categoría de rápido crecimiento.
| Pregunta | ¿Por qué cambia el número? |
|---|---|
| ¿Estados Unidos o global? | Aproximadamente una diferencia triple |
| ¿Incluye pantallas en tienda? | Agrega sustancialmente |
| ¿Solo anuncios de Marketplace o para todos los minoristas? | Gran efecto |
| ¿Gasto bruto o ingreso neto? | Honorarios de agencia incluidos o no |
| ¿Quién lo publicó? | Las plataformas publicitarias se benefician de las grandes cifras |
Esa última fila se aplica aquí de manera inusualmente fuerte.
Gran parte de la investigación sobre medios minoristas es publicada por empresas que venden servicios de medios minoristas.
El número y el argumento de venta suelen proceder de la misma organización.
que esta bien establecido
A pesar de la difusión, la dirección no está en duda.
Los medios minoristas están creciendo más rápido que la publicidad social y de búsqueda.
Su crecimiento está impulsado por cambios en la privacidad y por datos de intención de compra.
Esas conclusiones se mantienen en todas las fuentes.
🔮 Adónde va esto después
El gasto mundial fue de alrededor de 184 mil millones de dólares en 2025, con proyecciones de más de 312 mil millones de dólares para 2030.
Eso implica aproximadamente un crecimiento anual del 11% en cinco años.
Tenga en cuenta que esto es más lento que el 17,2% esperado en 2026.
¿Por qué el pronóstico se desacelera?
El rápido crecimiento de una nueva categoría siempre se desacelera.
Los cambios presupuestarios fáciles ocurren primero.
Un pronóstico que se desacelera con el tiempo suele ser más creíble que uno que no lo hace.
Las proyecciones lineales de un crecimiento muy elevado deberían despertar sospechas.
¿Qué podría cambiar la imagen?
La regulación es la variable más importante.
Si las reglas sobre el uso de datos de compras se endurecen, el modelo se vuelve más difícil.
Los reguladores de la competencia también están examinando si las plataformas favorecen sus propios productos.
Ninguno de los riesgos está incluido en la mayoría de los pronósticos.
🧭 Lo que realmente deberían hacer los anunciantes
Tres conclusiones prácticas, independientemente del tamaño.
Mida la incrementalidad, no la atribución. Pregunte si el anuncio provocó la venta.
Los informes de los medios minoristas parecen excelentes en parte porque capturan a las personas que ya están comprando.
Es probable que alguien que busque su marca en un mercado compre de todos modos.
El problema de la incrementalidad explicado
Imagínese pagar para anunciarse a las personas que ya se acercan a su caja.
La tasa de conversión reportada sería excelente.
Las ventas agregadas reales serían cercanas a cero.
Ésa es la medición central del riesgo en los medios minoristas.
Por qué las plataformas reportan tan buenos resultados
Miden lo que pasó después de que alguien vio un anuncio.
De todos modos, no pueden medir fácilmente lo que habría sucedido.
Eso no es engaño. Es un problema de medición realmente difícil.
Pero eso significa que los rendimientos reportados son casi siempre halagadores.
Trate el rendimiento informado por la plataforma como un límite superior.
Cómo probarlo barato
Pausar una campaña durante dos semanas. Observe las ventas totales, no las ventas de campaña.
Si las ventas totales apenas varían, los anuncios estaban capturando la demanda existente.
Muy pocos anunciantes realizan esta prueba porque la respuesta suele ser incómoda.
🧾 Un ejemplo práctico: lo que los medios minoristas realmente le cuestan a un vendedor
Las tarifas abstractas son fáciles de subestimar. Aquí está la aritmética.
Tomemos como ejemplo un vendedor con 100.000 dólares de ventas anuales en el mercado.
| Costo | Tarifa típica | Cantidad |
|---|---|---|
| Comisión de mercado | 15% | $15,000 |
| Tarifas de cumplimiento | 10% | $10,000 |
| Publicidad para mantenerse visible | 8% | $8,000 |
| Costo total del canal | 33% | $33,000 |
La comisión principal fue del 15%.
El costo real de venta se acercó más a un tercio de los ingresos.
¿Por qué la publicidad sube?
La licitación es competitiva. A medida que más vendedores anuncian, el precio de la visibilidad aumenta.
Los vendedores que no pujan pierden posición frente a los que sí lo hacen.
El resultado es un aumento lento y estructural del costo.
No se trata de nadie que se comporte mal. Así es como funcionan las subastas.
La comparación que vale la pena realizar.
Calcula el mismo total para tu propio canal directo.
Incluya tarifas de pago, alojamiento y marketing necesarios para generar tráfico.
Muchos vendedores descubren que el directo es más barato de lo que suponían una vez que se cuentan los costos publicitarios.
Nuestro ecommerce growth analysis cubre el panorama más amplio del mercado (Oficina del Censo de EE. UU., 2026).
📉 Qué pasó con la publicidad que salió
Los medios minoristas crecieron tomando presupuesto de otra parte.
Comprender dónde ayuda a predecir lo que sucederá a continuación.
| Channel | What changed |
|---|---|
| Publicidad gráfica | El más afectado por la pérdida de cookies |
| publicidad social | Sigue creciendo, pero por debajo del 11% |
| Publicidad de búsqueda | Resiliente: ya basado en la intención |
| Medios minoristas | Absorbiendo el cambio |
Observe qué canal resistió.
La búsqueda sobrevivió porque nunca dependió mucho del seguimiento entre sitios.
Los canales creados con intención y no con vigilancia fueron los menos afectados.
La lección debajo
La publicidad que funciona porque alguien está mirando activamente es duradera.
La publicidad que funciona porque seguiste a alguien es frágil.
Las reglas de privacidad seguirán siendo más estrictas. Los canales basados en la intención seguirán ganando.
Lo que eso significa para los pequeños vendedores
Concéntrate en ser localizable cuando alguien busque lo que vendes.
Esto es más barato y duradero que cualquier estrategia de focalización.
También es la única ventaja que no depende de las reglas de una plataforma.
🚫 Lo que estos datos no te dicen
No prueba que los medios minoristas funcionen mejor. Los retornos reportados incluyen la demanda existente.
No resuelve si la privacidad mejoró. Una forma de seguimiento reemplazó a otra.
Está fuertemente ponderado por Estados Unidos. Otros mercados se encuentran en diferentes etapas.
Gran parte de esto es publicado por los proveedores. Los vendedores de medios minoristas publican el tamaño de los medios minoristas.
No puede ver el contrafactual. Nadie sabe cuánto habrían generado esos presupuestos en otros lugares.
🏁 La versión corta
Las cookies de terceros desaparecieron en gran medida y la publicidad necesitaba nuevos datos de orientación.
Los minoristas tenían el mejor sustituto disponible: lo que realmente compraban sus clientes.
El gasto en medios minoristas de EE. UU. alcanzará alrededor de 71.090 millones de dólares en 2026, con un crecimiento del 17,2%.
La publicidad social crece por debajo del 11%, por lo que los presupuestos se mueven.
Para las grandes marcas este es un canal nuevo. Para los pequeños vendedores, ser visible supone un coste creciente.
Y la historia de la privacidad es más complicada de lo que parece.
La vigilancia no terminó. Se trasladó a algún lugar con una mejor base jurídica y un argumento comercial más sólido.
Vale la pena decirlo claramente, porque la narración habitual es más sencilla.
Las cookies eran malas, desaparecieron y la privacidad mejoró.
Lo que realmente sucedió es que los datos se acercaron a la caja.
Si eso es mejor depende de para qué creas que sirve la privacidad. 📡
❓ Preguntas frecuentes
¿Qué son los medios minoristas?
Publicidad vendida por minoristas en sus propios sitios, aplicaciones y tiendas, dirigida utilizando los datos de compra de sus propios clientes.
¿Qué tamaño tendrán los medios minoristas en 2026?
Se proyecta que el gasto estadounidense rondará los 71.090 millones de dólares, un aumento del 17,2%. Las cifras globales difieren mucho según la definición.
¿Por qué está creciendo tan rápido?
Las cookies de terceros abandonaron en gran medida la pila publicitaria y los minoristas conservan datos de compras de origen que las reemplazan.
¿Los medios minoristas son mejores para la privacidad?
Es diferente más que claramente mejor. Los datos permanecen en la empresa que usted elija, pero el historial de compras es más revelador que el historial de navegación.
¿Qué es una sala limpia de datos?
Un entorno controlado donde dos empresas pueden medir datos combinados sin que ninguna de ellas extraiga los registros sin procesar de la otra.
¿Los medios minoristas son buenos para los pequeños vendedores?
Generalmente es un costo. A medida que las ubicaciones pagas obtienen los mejores resultados, la publicidad se vuelve necesaria para mantenerse visible.
¿Cómo sé si mis anuncios en medios minoristas funcionan?
Pruebe la incrementalidad. Pause una campaña y observe las ventas totales en lugar de las ventas informadas por la campaña.
¿Por qué varían tanto las cifras publicadas?
Si el número es estadounidense o global, y si se incluyen pantallas en la tienda y segmentación fuera del sitio.
¿Cuánto le cuestan realmente los medios minoristas a un vendedor?
Más que la comisión titular. Una comisión del 15% más un 10% de cumplimiento más un 8% de publicidad equivale al 33% del costo del canal.
¿Por qué la publicidad basada en búsquedas sobrevivió a la pérdida de cookies?
Porque ya estaba basado en la intención. Alguien que busca te dice lo que quiere sin necesidad de que lo rastreen (Adtelligent, 2026).
¿Tener más datos de clientes conlleva riesgos?
Sí. La infracción promedio cuesta 4,99 millones de dólares (IBM, 2026), y los medios minoristas trabajan manteniendo historiales de compras detallados.
¿Qué están mirando los reguladores?
Autopreferencias, etiquetado de anuncios, consentimiento para los datos de compra y si los vendedores pueden optar de manera realista por no recibir publicidad.
¿Debería vender directamente?
Los medios minoristas refuerzan ese argumento, porque en su propio sitio se guardan los datos, el margen y la relación con el cliente.
📚 Referencias
Mejorado. (2026). Principales redes de medios minoristas 2026: clasificaciones y puntos de referenciaRecuperado el 8 de agosto de 2026, de https://improvado.io/blog/top-retail-media-networks
Robot de roca. (2026). Tendencias de los medios minoristas 2026Recuperado el 8 de agosto de 2026, de https://blog.rockbot.com/retail-media-trends-2026
Adtelligente. (2026). Perspectivas del mercado de medios minoristas: datos clave y previsión de crecimientoRecuperado el 8 de agosto de 2026, de https://adtelligent.com/blog/retail-media-market-outlook/
Oficina del Censo de los Estados Unidos. (2026). Ventas trimestrales de comercio electrónico minorista: Primer trimestre de 2026Recuperado el 8 de agosto de 2026, de https://www.census.gov/retail/ecommerce.html
IBM. (2026). Informe sobre el coste de una filtración de datos en 2026Recuperado el 8 de agosto de 2026, de https://www.ibm.com/reports/data-breach
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Acerca de este análisis
La investigación sobre medios minoristas es inusualmente publicada por empresas que venden servicios de medios minoristas, y eso se indica en el texto en lugar de ocultarse. Cuando las estimaciones para 2026 oscilan entre 62.000 millones de dólares y 203.900 millones de dólares, se muestra el rango y se explican las razones. Las cifras fueron revisadas el 8 de agosto de 2026.
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