广告数据挤压：零售媒体与隐私📡

在线广告领域发生了一些悄然的变化。

在网络上跟踪您的跟踪 cookie 大部分都消失了。

广告商需要更换。商店里有一个。

他们确切地知道登录的客户买了什么。

美国广告商预计将花费 2026 年零售媒体销售额达 710.9 亿美元，高于 603.2 亿美元（Improvado，2026 年）。

这是一个新的广告业，是在旧广告业的废墟上建立起来的。 📡

🧾 主要发现概览

🍪 实际改变了什么

二十年来，广告都是通过第三方 cookie 投放的。

一个网站设置的 cookie 可能会跟踪您到另一个网站。

这就是鞋子广告如何在互联网上追赶你的方式。

这些 cookie 大部分已经离开了广告堆栈 （智能，2026）。

浏览器阻止了它们。监管机构劝阻了他们。用户不喜欢它们。

广告商为何惊慌

瞄准和测量都依赖于这种跟踪。

如果没有它，您就无法轻松辨别谁看到了广告并后来购买了。

没有衡量的广告只是支出。

为什么商店是答案

零售商不需要在网络上关注您。

您已登录。您正在访问他们的网站。你正在购买。

他们拥有广告商最想要的一个信号：你实际购买的东西。

这就是所谓的第一方数据，隐私规则对它的处理方式非常不同。

📈 成长，在背景中

按百分比计算，零售媒体现在是增长最快的主要广告渠道。

2026 年美国支出将增长 17.2%，而社交媒体广告增长低于 11%。

钱是从某个地方转移过来的

广告预算很少像任何单一渠道那样增长得那么快。

因此，零售媒体正在夺取份额，而不仅仅是增加支出。

这里的每一块钱都来自搜索、社交或展示。

这就是为什么这种转变对在线销售的任何人都很重要。

这里的估计也不一致

到 2026 年，您将看到这一数字从 620 亿美元增至 2039 亿美元。

差异取决于该数字是美国的还是全球的，以及什么算作零售媒体。

有些包括店内屏幕。有些仅包含市场搜索广告。

与社交商务一样，在引用之前检查定义。

💵 年复一年的攀登

美国零售媒体支出一年内从 603.2 亿美元增至 710.9 亿美元（Improvado，2026）。

这相当于 12 个月内新增广告资金近 110 亿美元。

这些钱集中在哪里

少数大型零售商占据了大部分。

规模在这里比大多数广告市场更重要。

在数据值得出售之前，您需要数百万登录购物者。

这就是为什么零售媒体首先奖励最大的参与者。

第二波

中型零售商现在正在推出自己的网络。

许多人会陷入困境，因为广告商不想要五十个独立的广告平台。

预计会发生整合，或者是同时购买多个产品的聚合商。

🌍 全球范围有多大？

2025 年，全球零售媒体支出约为 1840 亿美元（Improvado，2026）。

预计到 2030 年，这一数字将超过 3120 亿美元。

这意味着在此期间每年增长约 11%。

为什么全球利率低于美国利率

美国市场进一步领先，17.2%反映了渠道的成熟。

全球数据将快速市场和慢速市场结合起来进行平均。

增长率放缓是正常的，通常是真实市场的标志。

🏪 零售媒体实际上是如何运作的

其机制比行话所暗示的要简单。

第一行是大部分钱。

当您搜索市场时，排名靠前的结果通常是付费的。

品牌为何为此付费

因为它就在购买的那一刻。

在零售商中搜索“跑鞋”的人并不是在闲逛。

他们拿着一张卡片，在选项之间进行选择。

这种意图比新闻网站上的横幅更有价值。

为什么零售商喜欢它

与销售商品相比，广告利润是巨大的。

超市在杂货上赚几个百分点。

广告收入的利润率可以高出许多倍。

对于低利润零售商来说，这可能是业务中最赚钱的部分。

⚖️ 无人投票支持的隐私交易

这是值得仔细思考的部分。

第三方 cookie 已被删除以提高隐私性。

取代它们的是零售商已经掌握的有关您购买的数据。

这显然并没有更加私密。这是不同的私人。

为什么它可以说更好

数据保留在您选择购买的公司。

这是一种真实的关系，而不是看不见的追踪者网络。

第一方数据的规则更加清晰，也更容易获得同意。

为什么情况可能更糟

购买历史记录比浏览历史记录更具启发性。

你买的东西比你看到的东西更能说明你的情况。

零售商现在有充分的财务理由来收集更多的产品。

追踪的动机发生了变化而不是消失。

诚实总结

弃用 Cookie 减少了一种监视。

它还创建了一个让购物数据变得直接有价值的市场。

这两种说法都是正确的，大多数报道只报道了第一种。

🧼 洁净室：您将不断听到的术语

数据洁净室正在成为零售媒体交易的标准（Rockbot，2026）。

一旦解释清楚，这个想法就很简单了。

两家公司希望在不移交数据的情况下比较数据。

他们如何工作

双方将数据放入受控环境中。

查询贯穿其中，但双方都无法提取对方的原始记录。

仅显示汇总结果。

它允许在不传输个人数据的情况下进行测量。

它们为何重要

他们让品牌回答广告一直困扰的问题。

看到这个广告的人真的购买了该产品吗？

如果没有洁净室，这个问题就需要跨站点跟踪。

限制

洁净室成本昂贵且运行复杂。

他们青睐大型广告商和大型零售商。

小卖家只有在平台提供的情况下才能获得好处。

🛒 如果您在市场上销售，这意味着什么

对于小卖家来说，零售媒体并不是一个机会。这是一个成本。

第三行是改变你的经济状况的行。

当有必要看到付费展示时，它就起到了更高佣金的作用。

该怎么办？

计算您在市场上的真实销售成本。

包括佣金、履行费和广告费。

许多卖家发现实际费率远远高于总体佣金。

我们的 小型企业软件指南 涵盖跟踪这些成本。

拥有自己的频道的案例

这是所有这一切背后的战略论据。

在您自己的网站上，您保留第一方数据。

您还保留客户关系和电子邮件地址。

零售媒体对直销渠道的支持比十年来更加充分。

🔐 无人提及的数据风险

零售媒体奖励持有更多客户数据。这是有代价的。

您持有的数据是可能被破坏的数据。

目前，平均违规损失为 499 万美元，一年内增长了 12%（IBM，2026）。

从设计上来说，零售媒体业务是一个大型客户数据库。

为什么这是直接连接

广告价值来自详细的购买历史记录。

详细的购买历史正是攻击者想要的。

赚取广告收入的同一资产也会产生违规风险。

我们的 breach cost analysis 涵盖了该曝光的成本。

保持张力

良好的安全实践表明删除不再需要的数据。

零售媒体经济学说保留一切，因为历史可以提高目标定位。

这两种激励措施指向相反的方向。

大多数组织都会通过有利于收入的方式解决这种紧张局势。

🏛️ 监管机构正在关注什么

三个领域正在引起人们的关注，每个领域都可能重塑市场。

最后一行是最尖锐的问题。

如果广告实际上需要可见，那么它真的是可选的吗？

一旦某种选择不再是一种选择，监管机构往往会密切关注。

为什么这对预测来说是一个真正的风险

大多数预测都假设现行规则继续存在。

对自我偏好或同意的裁决可能会迅速改变经济状况。

这里引用的增长预测都没有反映这一点。

卖家应该采取什么措施

不要建立只适用于一个平台的业务。

即使直接渠道较小，也要保持其活力。

那是保险，而不是理想主义。

📊 数字变得不稳定的地方

与任何快速增长的类别一样，零售媒体统计数据也需要同样的怀疑态度。

最后一行在这里异常强烈地适用。

许多零售媒体研究都是由销售零售媒体服务的公司发表的。

数字和销售宣传通常来自同一组织。

什么是完善的

尽管有传播，但方向没有争议。

零售媒体的增长速度快于社交和搜索广告。

其增长是由隐私变化和购买意向数据推动的。

这些结论适用于所有来源。

🔮 接下来会发生什么

2025 年全球支出约为 1840 亿美元，预计到 2030 年将超过 3120 亿美元。

这意味着五年内年增长率约为 11%。

请注意，这比 2026 年预期的 17.2% 慢。

为什么预测速度变慢

新类别的快速增长总是会减速。

首先发生的是简单的预算调整。

随着时间的推移而放缓的预测通常比没有放缓的预测更可信。

非常高的增长的直线预测应该会引起怀疑。

什么可以改变图片

监管是最大的变数。

如果使用购买数据的规则收紧，模型就会变得更加困难。

竞争监管机构也在审查平台是否偏爱自己的产品。

大多数预测都没有考虑到这两种风险。

🧭 广告商实际上应该做什么

三个实用结论，无论大小。

衡量增量，而不是归因。 询问广告是否导致了销售。

零售媒体报道看起来很出色，部分原因是它们捕捉到了已经购买的人。

无论如何，有人在市场上搜索您的品牌很可能会购买。

增量问题的解释

想象一下，付费向已经走到您收银台的人做广告。

报告的转化率将会非常好。

实际增加的销售额将接近于零。

这是零售媒体的核心衡量风险。

为什么平台会取得如此好的成绩

他们衡量有人看到广告后发生的情况。

无论如何，他们无法轻易衡量将会发生什么。

这不是欺骗。这是一个真正困难的测量问题。

但这意味着报告的回报几乎总是令人满意的。

将平台报告的性能视为上限。

如何便宜地进行测试

暂停活动两周。关注总销售额，而不是活动销售额。

如果总销售额几乎没有变化，那么广告就抓住了现有的需求。

很少有广告商进行此测试，因为答案往往令人不舒服。

🧾 一个可行的例子：零售媒体真正让卖家付出什么代价

摘要费用很容易被低估。这是算术。

以一位年市场销售额为 100,000 美元的卖家为例。

总体佣金为 15%。

实际销售成本接近收入的三分之一。

为什么广告会悄然上升

投标具有竞争性。随着越来越多的卖家做广告，可见度的价格就会上升。

不出价的卖家会输给出价的卖家。

其结果是成本缓慢、结构性增加。

这不是任何人表现不好。这就是拍卖的运作方式。

值得运行的比较

为您自己的直接渠道计算出相同的总数。

包括支付费用、托管费用以及获得流量所需的营销费用。

许多卖家发现，在计算广告费用后，直销比他们想象的要便宜。

我们的 ecommerce growth analysis 涵盖更广泛的市场情况（美国人口普查局，2026）。

📉 留下的广告去了哪里

零售媒体通过从其他地方获取预算来发展。

了解哪里有助于预测接下来会发生什么。

注意哪个通道保持正常。

搜索得以幸存，因为它从不过多依赖跨站点跟踪。

基于意图而不是监视而建立的渠道受到的影响最小。

下面的教训

因为有人积极寻找而有效的广告是持久的。

因关注某人而发挥作用的广告是脆弱的。

隐私规则将继续收紧。基于意图的渠道将继续获胜。

这对小卖家意味着什么

当有人搜索您销售的产品时，专注于让您可以找到。

这比任何瞄准策略都更便宜、更持久。

这也是不依赖于平台规则的一项优势。

🚫 这些数据无法告诉你什么

这并不能证明零售媒体效果更好。 报告的回报包括现有需求。

它并没有解决隐私是否得到改善的问题。 一种形式的跟踪取代了另一种形式。

它的权重主要是美国。 其他市场处于不同阶段。

其中大部分是供应商发布的。 零售媒体销售商公布零售媒体的规模。

它看不到反事实。 没有人知道这些预算在其他地方会赚到什么。

🏁 简短版

第三方 cookie 基本上消失了，广告需要新的定位数据。

零售商拥有最好的替代品：顾客实际购买的东西。

2026 年美国零售媒体支出将达到约 710.9 亿美元，增长 17.2%。

社交广告增长低于 11%，因此预算正在发生变化。

对于大品牌来说，这是一个新渠道。对于小卖家来说，可见度的成本不断上升。

隐私故事比看上去更复杂。

监视并没有结束。它转移到了具有更好的法律基础和更强大的商业案例的地方。

这是值得说清楚的，因为通常的讲述更简单。

Cookie 很糟糕，它们消失了，隐私得到了改善。

实际发生的情况是数据更接近收银台。

这是否更好取决于您认为隐私的用途。 📡

❓ 常见问题

什么是零售媒体？

零售商在自己的网站、应用程序和商店上销售的广告，利用自己的客户购买数据进行定位。

2026 年零售媒体有多大？

美国支出预计约为 710.9 亿美元，增长 17.2%。根据定义的不同，全球数字差异很大。

为什么增长这么快？

第三方 cookie 很大程度上离开了广告堆栈，零售商持有取代它们的第一方购买数据。

零售媒体是否更有利于隐私？

它是不同的，而不是明显更好。数据保留在您选择的公司中，但购买历史记录比浏览历史记录更能说明问题。

什么是数据洁净室？

在受控环境中，两家公司可以测量组合数据，而无需提取对方的原始记录。

零售媒体对小卖家有利吗？

通常这是一个成本。由于付费展示位置占据了最高的结果，因此广告就必须保持可见性。

我如何知道我的零售媒体广告是否有效？

测试增量。暂停营销活动并查看总销售额，而不是营销活动报告的销售额。

为什么公布的数据差异如此之大？

该数字是美国还是全球，以及是否包括店内屏幕和场外定位。

零售媒体对卖家的真正成本是多少？

比标题佣金还要多。 15% 的佣金加上 10% 的履约费加上 8% 的广告费就是 33% 的渠道成本。

为什么搜索广告在 cookie 丢失后仍能幸存？

因为它已经是基于意图的。搜索者会告诉您他们想要什么，而无需被跟踪（Adtelligent，2026）。

持有更多客户数据是否会带来风险？

是的。平均违规成本为 499 万美元（IBM，2026），零售媒体通过保留详细的购买历史记录来运作。

监管机构在看什么？

自我偏好、广告标签、购买数据同意以及卖家是否可以实际选择退出广告。

我应该直接销售吗？

零售媒体强化了这一点，因为您可以在自己的网站上保存数据、利润和客户关系。

📚 参考资料

即兴创作。 （2026）。 2026 年顶级零售媒体网络：排名和基准2026年8月8日检索自 https://improvado.io/blog/top-retail-media-networks

洛克机器人。 （2026）。 2026 年零售媒体趋势2026年8月8日检索自 https://blog.rockbot.com/retail-media-trends-2026

聪明。 （2026）。 零售媒体市场展望：关键数据和增长预测2026年8月8日检索自 https://adtelligent.com/blog/retail-media-market-outlook/

美国人口普查局。(2026)。 2026年第一季度零售电商销售额2026年8月8日检索自 https://www.census.gov/retail/ecommerce.html

IBM。（2026）。 2026年数据泄露报告的成本2026年8月8日检索自 https://www.ibm.com/reports/data-breach

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关于本次分析

零售媒体研究通常由销售零售媒体服务的公司发布，并且在文本中说明而不是隐藏。 2026 年的预估范围为 620 亿美元至 2,039 亿美元，其中显示了范围并解释了原因。数据核对日期为 2026 年 8 月 8 日。

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亚姆·巴哈杜尔·乌普卡罗蒂

Yam B. Uparkoti 是一位联盟营销人员、博主和政策分析师。他的工作是将深刻的数据洞察与切实可行的解决方案相结合，以推动有意义的变革。

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